278 tonnes seulement. Au deuxième trimestre 2026, la demande physique de bijoux en or a atteint un niveau inédit depuis la crise sanitaire de 2020, selon BDOR. Cette « demande physique » désigne le poids réel d’or acheté sous forme de bijoux, et non le montant dépensé en magasin.
Le signal est net : le marché mondial de la bijouterie en or traverse une crise de volume. Les ménages continuent d’acheter, mais ils achètent plus petit, plus léger, ou avec moins d’or pur. En cause : un cours de l’or resté à des niveaux historiquement élevés début 2026, entre environ 4 000 et 5 600 dollars l’once selon les périodes et les marchés observés. Une once d’or, dans les cotations internationales, correspond à une once troy, soit environ 31,1 grammes.
Les bijoux en or vendent moins de métal
La baisse de la demande physique à 278 tonnes concerne le monde entier. Elle traduit un arbitrage simple : quand le prix du métal grimpe, le même bijou devient plus cher, ou contient moins d’or pour rester accessible.
Les consommateurs se tournent donc vers des créations plus fines, des bijoux creux, des pièces de plus faible poids ou des alliages. Un alliage est un mélange de métaux : par exemple, de l’or associé à de l’argent, du cuivre ou du palladium afin de modifier sa couleur, sa dureté ou son coût. Plus la part d’or pur diminue, plus le poids d’or effectivement consommé baisse.
Le paradoxe du marché est là : les volumes chutent, mais les dépenses augmentent. Sur un an, les achats de bijoux en or ont progressé de 14 % en valeur, pour atteindre 40 milliards de dollars. Autrement dit, les consommateurs dépensent davantage, mais obtiennent moins de métal précieux.
Le prix de l’or écrase le pouvoir d’achat
La hausse du cours de l’or explique l’essentiel du mouvement. L’or a été recherché comme valeur refuge, c’est-à-dire comme actif jugé protecteur en période d’incertitude économique, financière ou géopolitique. Les achats des banques centrales, l’inflation persistante et les tensions internationales ont soutenu les prix.
Pour les bijoutiers, cette hausse crée une tension commerciale. Les stocks coûtent plus cher à financer. Les vitrines doivent rester attractives. Les clients, eux, comparent davantage et reportent certains achats.
Le phénomène touche particulièrement les bijoux lourds, souvent associés aux mariages, aux cadeaux familiaux ou à l’épargne traditionnelle dans plusieurs régions du monde. Lorsque le gramme d’or devient trop cher, ces achats deviennent plus difficiles à justifier pour les ménages.
Les acheteurs privilégient lingots et pièces
Une partie de la demande se déplace vers l’or d’investissement. Les lingots et les pièces attirent davantage les acheteurs qui cherchent une logique patrimoniale.
Un lingot est une barre d’or standardisée, vendue selon son poids et sa pureté. Une pièce d’or d’investissement est une pièce reconnue sur le marché, dont la valeur dépend surtout de son contenu en or. Contrairement à un bijou, ces produits comportent généralement moins de coût artistique, de fabrication ou de marge liée au design.
Pour un épargnant belge ou européen, cette distinction est importante. Un bijou en or peut avoir une valeur affective et esthétique. Mais lors d’une revente, son prix dépend souvent du poids d’or fin récupérable, diminué des frais éventuels. L’or fin désigne l’or pur contenu dans l’objet, une fois retiré l’effet des alliages.
Le Maroc illustre le blocage du marché
Le Maroc offre un exemple concret de cette crise. Début août 2026, le marché local de l’or restait bloqué malgré une baisse des cours internationaux. Un écart de 120 à 150 dirhams par gramme entre les prix locaux et les prix internationaux freinait les achats, selon les données relayées par les acteurs du secteur.
Le prix du gramme d’or y est passé d’environ 1 400 à 1 450 dirhams en début d’année à 950 dirhams en juillet 2026. Cette chute de plus de 30 % a désorienté le marché. Des bijoutiers se retrouvent avec des stocks achetés à des prix plus élevés, tandis que les clients attendent une nouvelle baisse.
À Fès, les consommateurs privilégient désormais des bijoux très légers, souvent de 2 à 3 grammes. Les pièces lourdes trouvent plus difficilement preneur. La Fédération marocaine des bijoutiers fait état d’un choc important pour les commerçants et artisans, avec une perte d’une partie significative de leur capital.
Ce cas rappelle qu’une baisse du cours international ne suffit pas toujours à relancer la demande. Les taxes, les marges, les stocks anciens, le taux de change et la confiance des acheteurs peuvent maintenir les prix locaux à un niveau jugé trop élevé.
Des perspectives encore incertaines
Les prévisions de prix pour l’or entre 2026 et 2030 resteraient très contrastées selon plusieurs modèles d’analyse. Certaines projections évoqueraient une évolution entre 3 500 dollars et plus de 8 500 dollars l’once à long terme. Ces estimations dépendraient des taux d’intérêt, de l’inflation, des politiques des banques centrales et du niveau des tensions géopolitiques.
Un point mérite attention : l’or ne verse pas d’intérêt. Lorsque les rendements obligataires montent, c’est-à-dire lorsque les obligations d’État rapportent davantage, certains investisseurs peuvent préférer ces placements rémunérés. À l’inverse, quand l’incertitude domine, l’or retrouve souvent son rôle de protection.
Pour la bijouterie, l’enjeu est différent. Le secteur doit vendre un produit à la fois émotionnel, culturel et coûteux. Si le prix du métal reste élevé, la tendance aux bijoux plus légers pourrait se prolonger.
La crise actuelle ne signifie pas la fin de l’or dans la bijouterie. Elle marque surtout un changement de comportement : l’or reste désiré, mais chaque gramme compte davantage.
